Tóm tắt nội dung cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” – Tổng quan nội dung

Phần 1: Máu chảy lên não

• Giới thiệu về nghiên cứu thần kinh tiếp thị và mục tiêu của cuốn sách: Tìm hiểu não bộ hoạt động như thế nào khi mua hàng.
• Trình bày những hạn chế của các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống (khảo sát, nhóm tập trung)
• Mô tả các công cụ quét não fMRI và SST và cách chúng hoạt động
• Kết quả nghiên cứu về thuốc lá: Những lời cảnh báo trên bao thuốc lá không hề khiến người hút thuốc giảm hút, mà thậm chí còn kích thích vùng “nucleus accumbens” trong não, khiến họ muốn hút thuốc nhiều hơn.

Phần 2: Vấn đề nằm ở địa điểm

• Nghiên cứu về quảng cáo tích hợp với nội dung chương trình truyền hình (product placement) bằng máy SST: Coca-Cola được nhớ tới nhiều hơn Ford trong American Idol, vì Coca-Cola tích hợp nhiều hơn vào nội dung chương trình.
• Quảng cáo tích hợp cần có ý nghĩa trong bối cảnh của chương trình: Sản phẩm phải đóng vai trò chính yếu trong câu chuyện của chương trình.

Phần 3: Những gì cô ấy có, tôi cũng sẽ có

• Giới thiệu về tế bào thần kinh phản chiếu (mirror neuron): Não bộ bắt chước hành động của người khác, điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Nghiên cứu về tác động của nụ cười: Nụ cười của nhân viên bán hàng tạo cảm giác vui vẻ, tích cực cho khách hàng, khiến họ muốn mua hàng và giữ mối liên hệ lâu dài.
• Những trò chơi video (như Guitar Hero) tác động trực tiếp vào tế bào thần kinh phản chiếu, khiến chúng ta tưởng tượng mình là nhân vật trong game.

Phần 4: Giờ thì tôi không thấy rõ

• Quảng cáo tiềm thức: Các thông điệp tiềm thức (như những hình ảnh lóe sáng trong 1/3000 giây) có tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu về thuốc lá: Hình ảnh không có lô-gô nhưng có liên hệ với thương hiệu (như xe Ferrari đỏ của Marlboro) có thể kích thích vùng “nucleus accumbens” trong não, khiến người hút thuốc muốn hút thuốc.
• Lô-gô thương hiệu: Lô-gô không có sức mạnh to lớn như chúng ta tưởng, hình ảnh tiềm thức có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.

Phần 5: Bạn có tin vào phép màu không?

• Nghi thức và sự thần bí: Nghi thức (như uống bia Corona kèm chanh) và niềm tin mê tín có thể giúp chúng ta kiểm soát được cuộc sống trong một thế giới bất an.
• Nghiên cứu về nghi thức: Các nghi thức được thực hiện hàng ngày (như chuẩn bị cho trận chiến, ăn uống, tỏ ra hấp dẫn/quyến rũ, chuẩn bị cho tương lai) giúp chúng ta có cảm giác kiểm soát.
• Nghi thức mua hàng: Mua một sản phẩm thường là một hành vi mang tính nghi thức, hơn là một quyết định lý trí (như sử dụng kem dưỡng da).
• Sưu tầm: Sưu tầm những đồ vật liên quan đến một thương hiệu (như Hello Kitty) có thể mang lại cảm giác kiểm soát trong một thế giới hỗn loạn.

Phần 6: Tôi thì thầm một lời cầu nguyện

• Nghiên cứu về tôn giáo: Khám phá vùng não bộ liên quan đến các trải nghiệm tâm linh và cảm giác “Chúa trời ở rất gần”.
• Tôn giáo và thương hiệu: Khám phá 10 đặc điểm chung của các tôn giáo (cảm giác thuộc về, tầm nhìn rõ ràng, sức mạnh bao trùm kẻ thù, sự hấp dẫn, những câu chuyện kể, sự vĩ đại, sự truyền bá, biểu tượng, sự thần bí, nghi lễ) và những điểm tương đồng của chúng với các thương hiệu.
• Các thương hiệu mạnh (như Apple) có thể tạo ra cảm giác trung thành và tận tụy tương tự như tôn giáo.

Phần 7: Tại sao tôi lại chọn bạn?

• Dấu ấn thể xác: Những ký ức từ kinh nghiệm cá nhân (bao gồm cả sự thưởng và phạt) tác động đến hành vi mua hàng của chúng ta.
• Các công ty có thể tạo ra những dấu ấn thể xác bằng cách sử dụng hình ảnh, âm thanh, mùi hương, màu sắc, v.v.
• Ví dụ về dấu ấn thể xác: Xe Audi (công nghệ Đức), máy quay kỹ thuật số (công nghệ Nhật Bản), lốp Michelin (an toàn, chất lượng), giấy vệ sinh Andrex (sự mềm mại, dẻo dai).

Phần 8: Sự kỳ diệu của giác quan

• Thị giác: Thị giác không phải là giác quan quyết định trong mua hàng. Mùi hương và âm thanh có thể tác động mạnh mẽ hơn.
• Nghiên cứu về mùi hương: Mùi hương có thể kích hoạt các vùng não bộ tương tự như hình ảnh, thậm chí có thể làm thay đổi nhận thức về thương hiệu.
• Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương: Các công ty sử dụng mùi hương để tạo ra sự hấp dẫn, dễ chịu và gần gũi cho khách hàng.
• Xúc giác: Cảm giác về chất liệu và trọng lượng của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Phần 9: Và câu trả lời là…

• Khoa học thần kinh tiếp thị và dự đoán tương lai: Nghiên cứu cho thấy khoa học thần kinh tiếp thị có thể dự đoán khả năng thành công hay thất bại của một sản phẩm.
• Nghiên cứu về chương trình Quizmania: Kết quả quét não đã dự đoán chính xác mức độ yêu thích của chương trình này.
• Tương lai của tiếp thị: Khoa học thần kinh tiếp thị sẽ thay thế các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống.

Phần 10: Hãy ngủ cùng nhau đêm nay

• Tình dục trong quảng cáo: Nghiên cứu cho thấy tình dục trong quảng cáo không hiệu quả trong việc khiến người tiêu dùng nhớ tên sản phẩm.
• Hiệu ứng ma cà rồng: Tình dục có thể “đánh cắp” sự chú ý của người xem, khiến họ bỏ qua thông điệp chính của quảng cáo.
• Calvin Klein và chiến lược gây tranh cãi: Những quảng cáo gợi dục của Calvin Klein thường gây tranh cãi, nhưng lại hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý.
• Vẻ đẹp và người nổi tiếng: Vẻ đẹp và người nổi tiếng cũng có thể gây ra hiệu ứng “đánh cắp” sự chú ý tương tự như tình dục.
• Quảng cáo sử dụng người bình thường: Quảng cáo sử dụng người bình thường thường hiệu quả hơn, bởi vì chúng ta cảm thấy họ chân thật và đáng tin hơn.

Phần 11: Bình minh của thương hiệu

• Kết luận: Khoa học thần kinh tiếp thị mang lại cái nhìn độc đáo và sâu sắc về hành vi mua hàng của con người.
• Tương lai của tiếp thị: Các công ty sẽ khai thác nỗi sợ hãi và sự bất an của người tiêu dùng nhiều hơn để bán sản phẩm.
• Thương hiệu sẽ ngày càng thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống.
• Khoa học thần kinh tiếp thị sẽ ngày càng được sử dụng phổ biến.
• Thế giới sẽ là nơi mà chúng ta, những người tiêu dùng, có thể thoát khỏi những cạm bẫy tiếp thị.

Phụ lục

• Giới thiệu về các kỹ thuật fMRI và SST.
• Mô tả cách thực hiện các thí nghiệm trong cuốn sách.

Thư mục sách tham khảo

• Danh sách các cuốn sách và bài báo đã được sử dụng trong việc nghiên cứu và viết cuốn sách.

Cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” là một tác phẩm hấp dẫn, cung cấp cái nhìn độc đáo về hành vi mua hàng của con người. Nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về những gì diễn ra bên trong bộ não của chúng ta khi chúng ta đưa ra các quyết định mua hàng và giúp chúng ta trở thành những người tiêu dùng thông minh hơn.

Phần 1: Máu chảy lên não

Phần 1 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom giới thiệu khái niệm thần kinh tiếp thị và lý giải tại sao nó là cần thiết để hiểu hành vi mua hàng của con người.

1. Giới thiệu về nghiên cứu thần kinh tiếp thị

• Tác giả thừa nhận bản thân bị ám ảnh bởi việc tìm hiểu lý do tại sao người tiêu dùng lại mua một sản phẩm cụ thể.
• Ông tin rằng câu trả lời nằm trong bộ não và việc khám phá bí mật này có thể tạo ra cuộc cách mạng trong ngành quảng cáo.
• Ông chỉ ra rằng con người không thể tự hỏi bản thân tại sao họ lại mua một sản phẩm vì họ không có câu trả lời.
• Tác giả đặt câu hỏi liệu có môn khoa học nào có thể khám phá những suy nghĩ và cảm xúc tiềm ẩn thúc đẩy quyết định mua hàng hay không.

2. Những hạn chế của các phương pháp nghiên cứu truyền thống

• Tác giả chỉ ra những hạn chế của hai phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống:
  • Kiểm tra lượng hàng hóa bán ra: Chỉ cho thấy thành công hay thất bại của sản phẩm, không giải thích lý do.
  • Điều tra thị trường (bằng bảng câu hỏi, nhóm tập trung): Khoảng cách từ câu trả lời đến hành vi thực tế của người được hỏi rất lớn.
• Tác giả cho rằng người tiêu dùng thường nói một điều nhưng hành động một cách khác biệt, do những yếu tố tiềm thức ảnh hưởng.
• Hơn nữa, các công ty thường không biết gì nhiều hơn so với những gì John Wanamaker đã biết cả thế kỷ trước, khi ông nói rằng một nửa chi phí dành cho quảng cáo là lãng phí.

3. Giới thiệu về các công cụ quét não fMRI và SST

• Tác giả mô tả cách hoạt động của hai công cụ quét não fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) và SST (Steady-State Topography):
  • FMRI: Đo lượng oxygen trong máu chảy qua não, xác định chính xác vùng não hoạt động.
  • SST: Ghi lại những cơn sóng điện não trong thời gian thực, cho thấy mức độ cảm xúc, trí nhớ và sự tiếp cận/từ chối của người tham gia.
• Tác giả giải thích rằng các công cụ này có thể khám phá những gì người tiêu dùng thực sự nghĩ và cảm nhận, những gì mà các phương pháp nghiên cứu truyền thống không thể tiếp cận.

4. Nghiên cứu về thuốc lá – Bật mí sự thật ẩn sau những lời cảnh báo

• Tác giả trình bày một nghiên cứu sử dụng máy fMRI để kiểm tra tác động của những lời cảnh báo trên bao thuốc lá.
• Kết quả nghiên cứu:
  • Những lời cảnh báo không hề khiến người hút thuốc giảm hút.
  • Thay vào đó, chúng kích thích vùng “nucleus accumbens” trong não, khiến họ muốn hút thuốc nhiều hơn.
• Tác giả giải thích rằng người hút thuốc có thể cảm thấy tội lỗi khi đọc những lời cảnh báo, nhưng họ lại cảm thấy sung sướng khi hút thuốc.

5. Kết thúc Phần 1 – Dẫn dắt đến những khám phá tiếp theo

• Tác giả khẳng định rằng nghiên cứu về thuốc lá chỉ là sự khởi đầu.
• Ông muốn khám phá những bí mật ẩn sau các loại quảng cáo, xây dựng thương hiệu và những gì khiến chúng ta mở ví.
• Ông tin rằng việc khám phá những năng lực tiềm thức này sẽ tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành quảng cáo và giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản thân mình.

Tổng kết: Phần 1 của cuốn sách giới thiệu một cách rõ ràng về thần kinh tiếp thị, những hạn chế của các phương pháp nghiên cứu truyền thống và tiềm năng của các công cụ quét não. Nghiên cứu về thuốc lá minh chứng sức mạnh của thần kinh tiếp thị và làm nổi bật sự cần thiết phải khám phá những gì ẩn khuất trong não bộ con người để hiểu rõ hành vi mua hàng của họ.

Phần 2: Vấn đề nằm ở địa điểm

Phần 2 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom tập trung vào nghiên cứu về quảng cáo tích hợp với nội dung (product placement) trong chương trình truyền hình giải trí, cụ thể là American Idol. Tác giả sử dụng máy quét não SST để kiểm tra hiệu quả của chiến lược này.

1. Khái quát về quảng cáo tích hợp với nội dung

• Tác giả nhắc lại thực trạng quảng cáo truyền hình: Người xem thường quên những gì họ đã xem, chỉ nhớ được một số hình ảnh cụ thể.
• Ông cho rằng quảng cáo tích hợp với nội dung là một xu hướng phổ biến để thu hút sự chú ý của người xem trong thời đại TiVo và các phương tiện kỹ thuật mới cho phép họ bỏ qua quảng cáo truyền thống.
• Tác giả đặt câu hỏi: Liệu quảng cáo tích hợp có thực sự hiệu quả? Hay chỉ là một sự lãng phí tiền bạc?

2. Nghiên cứu về American Idol

• Tác giả mô tả cách thức hoạt động của chương trình American Idol và 3 nhà tài trợ chính: Coca-Cola, Cingular Wireless (nay là AT&T) và Ford.
• Coca-Cola và Cingular tích hợp sản phẩm của họ một cách sâu sắc vào nội dung chương trình (như cốc Coca-Cola, ghế có hình dáng lon Coca-Cola, Ryan Seacrest nhắc đến Cingular trong chương trình).
• Ford chỉ sử dụng quảng cáo truyền thống 30 giây giữa chương trình.

3. Kết quả nghiên cứu bằng máy SST

• Tác giả giới thiệu thí nghiệm: 200 người tình nguyện được đội mũ SST và xem một đoạn American Idol. Sau đó, họ được trình chiếu các lô-gô thương hiệu, trong đó có cả những thương hiệu đã được quảng cáo trong chương trình và những thương hiệu chưa được quảng cáo.
• Kết quả:
  • Trước khi xem American Idol, các đối tượng không nhớ gì nhiều hơn về các thương hiệu được quảng cáo so với các thương hiệu chưa được quảng cáo.
  • Sau khi xem American Idol, các đối tượng nhớ nhiều hơn về các thương hiệu được quảng cáo (Coca-Cola, Cingular).
  • Tuy nhiên, Coca-Cola được nhớ tới nhiều hơn Cingular, và Ford lại bị lãng quên.
• Lý giải: Coca-Cola được tích hợp sâu sắc vào nội dung chương trình và tạo ra mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với người xem, trong khi Ford chỉ xuất hiện trong quảng cáo truyền thống, không có vai trò cụ thể trong câu chuyện của chương trình.

4. Kết luận về quảng cáo tích hợp

• Tác giả khẳng định quảng cáo tích hợp với nội dung có thể hiệu quả, nhưng chỉ khi thương hiệu được gắn với một vai trò chính yếu trong câu chuyện của chương trình.
• Sản phẩm phải có ý nghĩa trong bối cảnh của chương trình, tạo ra mối liên kết cảm xúc với người xem.
• Tác giả chỉ trích chiến lược của Ford là lãng phí tiền bạc vì họ không tích hợp sản phẩm của họ vào nội dung chương trình một cách hiệu quả.

5. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả khẳng định rằng nghiên cứu này là điểm khởi đầu, ông muốn khám phá thêm về lý do tại sao một số sản phẩm được nhớ tới nhiều hơn các sản phẩm khác.
• Ông đưa ra câu hỏi: Chính xác cái gì trong bộ não của chúng ta khiến cho một số sản phẩm thì được ghi nhớ và được ấn tượng hơn các sản phẩm khác?

Tổng kết: Phần 2 của cuốn sách cung cấp bằng chứng khoa học về sự hiệu quả của quảng cáo tích hợp với nội dung, nhưng chỉ khi thương hiệu tạo được mối liên kết cảm xúc với người xem và có vai trò cụ thể trong câu chuyện của chương trình. Tác giả chỉ trích chiến lược của Ford và nhấn mạnh rằng các công ty cần phải cẩn thận hơn trong việc tích hợp sản phẩm của họ vào nội dung giải trí.

Phần 3: Những gì cô ấy có, tôi cũng sẽ có

Phần 3 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom tập trung vào vai trò của tế bào thần kinh phản chiếu (mirror neuron) trong hành vi mua hàng của con người. Tác giả sử dụng ví dụ về iPod và đôi tai nghe màu trắng của Apple để minh họa cho ảnh hưởng của tế bào thần kinh phản chiếu.

1. Giới thiệu về tế bào thần kinh phản chiếu

• Tác giả kể câu chuyện về Steve Jobs nhận ra sự phổ biến của tai nghe màu trắng của iPod và cho rằng đây là ví dụ về sức mạnh của tế bào thần kinh phản chiếu.
• Tác giả giải thích cách hoạt động của tế bào thần kinh phản chiếu: Não bộ của chúng ta phản ứng với hành động của người khác như thể chính chúng ta đang thực hiện hành động đó.
• Tế bào thần kinh phản chiếu được phát hiện lần đầu tiên ở khỉ Macca và sau đó được chứng minh cũng tồn tại ở con người.

2. Tác động của tế bào thần kinh phản chiếu đến hành vi mua hàng

• Tác giả cho rằng tế bào thần kinh phản chiếu khiến chúng ta muốn sở hữu những gì mà người khác đang sở hữu, tạo ra sự thôi thúc muốn bắt chước.
• Ví dụ về hành vi mua hàng do tế bào thần kinh phản chiếu:
  • Phụ nữ muốn mua bộ đồ giống ma-nơ-canh trong cửa hàng Gap.
  • Người đàn ông muốn mua máy chơi game Nintendo Wii sau khi nhìn thấy người khác chơi.
• Tác giả chỉ ra rằng nụ cười của nhân viên bán hàng cũng có thể kích thích tế bào thần kinh phản chiếu, khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ và muốn mua hàng.
• Tác động của tế bào thần kinh phản chiếu được thấy rõ trong các trang web chia sẻ video (như YouTube) khi người xem thích thú với việc xem người khác mở hộp sản phẩm mới.

3. Tế bào thần kinh phản chiếu và dopamine

• Tác giả giải thích rằng dopamine, một chất hóa học gây hưng phấn trong não, thường hoạt động song hành với tế bào thần kinh phản chiếu.
• Dopamine tạo ra cảm giác sung sướng và thích thú khi mua sắm, khiến chúng ta muốn mua nhiều hơn, bất chấp lý trí.
• Tác giả chỉ ra rằng hành vi mua sắm có thể gây nghiện, do dopamine tác động đến vùng não bộ liên quan đến sự tưởng thưởng.

4. Ví dụ về Abercrombie & Fitch – Sự kết hợp giữa dopamine và tế bào thần kinh phản chiếu

• Tác giả phân tích cách thức Abercrombie & Fitch sử dụng hình ảnh người mẫu hấp dẫn, mùi hương và không khí của cửa hàng để kích thích tế bào thần kinh phản chiếu và dopamine của khách hàng.
• Khách hàng cảm thấy mình quyến rũ và hấp dẫn, muốn trở thành một phần của “họ”, dẫn đến việc mua hàng.

5. Kết luận về tế bào thần kinh phản chiếu và hành vi mua hàng

• Tác giả khẳng định rằng tế bào thần kinh phản chiếu là một lực lượng mạnh mẽ trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
• Chúng ta thường bị thôi thúc mua hàng bởi những gì mà người khác đang sở hữu, do sự thôi thúc muốn bắt chước và cảm giác được “thuộc về”.
• Tế bào thần kinh phản chiếu kết hợp với dopamine khiến chúng ta dễ bị cuốn vào hành vi mua sắm.

6. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả kết thúc phần này bằng cách đặt câu hỏi: Liệu có những tín hiệu tiềm thức nào khác, ngoài những hình ảnh, có thể tác động đến quyết định mua hàng của chúng ta?
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Những tín hiệu tiềm thức, sống động và hiệu quả.

Tổng kết: Phần 3 của cuốn sách làm rõ vai trò của tế bào thần kinh phản chiếu trong hành vi mua hàng của con người. Chúng ta thường bị ảnh hưởng bởi những gì mà người khác đang sở hữu, do sự thôi thúc muốn bắt chước và cảm giác được “thuộc về”. Tế bào thần kinh phản chiếu kết hợp với dopamine khiến chúng ta dễ bị cuốn vào hành vi mua sắm.

Phần 4: Giờ thì tôi không thấy rõ

Phần 4 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom khám phá sức mạnh của quảng cáo tiềm thức (subliminal advertising). Tác giả đưa ra bằng chứng khoa học cho thấy thông điệp tiềm thức có hiệu quả trong việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng chúng thường bị che giấu một cách tinh vi, khiến chúng ta không nhận thức được.

1. Giới thiệu về quảng cáo tiềm thức

• Tác giả nhắc lại vụ James Vicary và thử nghiệm “Hãy uống Coca-Cola” và “Ăn bắp rang bơ” trong rạp chiếu phim năm 1957.
• Tuy nhiên, Vicary sau này thừa nhận đó là một mánh lới quảng cáo, nhưng niềm tin vào sức mạnh của quảng cáo tiềm thức vẫn tồn tại trong tâm trí của công chúng.
• Tác giả đưa ra định nghĩa về quảng cáo tiềm thức: Những thông điệp tác động vào thị giác và thính giác mà con người không thể ý thức được.
• Tác giả đặt câu hỏi liệu quảng cáo tiềm thức có thực sự hiệu quả và có tác động đến hành vi của chúng ta hay không?

2. Bằng chứng về hiệu quả của quảng cáo tiềm thức

• Tác giả đưa ra một số ví dụ về quảng cáo tiềm thức được cho là có hiệu quả:
  • Hình ảnh lô-gô McDonald’s lóe sáng trong chương trình Iron Chef America.
  • Hình ảnh “s-e-x” trong đám mây bụi trên bầu trời đêm trong phim Vua Sư Tử của Disney.
  • Hình ảnh tiềm thức khêu gợi trong phim Fight Club.
  • Thông điệp tiềm thức trong nhạc của các ban nhạc như Led Zeppelin và Queen.
  • Âm nhạc mang tính thông điệp trong các cửa hàng để kích thích người mua hàng hoặc hạn chế trộm cắp.
  • Quảng cáo “trong chớp mắt” của KFC và Clear Channel.
  • Quảng cáo chính trị sử dụng từ “rats” trong “bureaucrats” và tiếng trống châu Phi trong quảng cáo của Harold Ford.
• Tác giả cũng nhắc đến những nghiên cứu khoa học chứng minh quảng cáo tiềm thức có thể tác động đến thể trạng, thái độ mua hàng và ký ức của người tiêu dùng.

3. Tác động của quảng cáo tiềm thức đến người hút thuốc

• Tác giả tiến hành nghiên cứu fMRI về phản ứng của người hút thuốc đối với hình ảnh không có lô-gô nhưng có liên hệ với thương hiệu thuốc lá (như xe Ferrari đỏ, chàng cao bồi, chú lạc đà).
• Kết quả nghiên cứu:
  • Những hình ảnh này kích thích vùng “nucleus accumbens” trong não, khiến người hút thuốc muốn hút thuốc.
  • Tác động này tương tự như khi họ nhìn thấy các hình ảnh cụ thể về bao thuốc lá và lô-gô thương hiệu thuốc lá.
• Tác giả chỉ ra rằng quảng cáo tiềm thức có thể tạo ra những mối liên kết mật thiết giữa “những hình ảnh vô tội” với thuốc lá, khiến người hút thuốc muốn hút thuốc mà không hề ý thức được.

4. Kết luận về quảng cáo tiềm thức

• Tác giả khẳng định quảng cáo tiềm thức rất hiệu quả trong việc kích thích ham muốn mua hàng.
• Lý do hiệu quả: Người tiêu dùng không hề ý thức được họ đang xem một quảng cáo, do đó họ hạ thấp cơ chế tự bảo vệ.
• Tác giả chỉ ra rằng các công ty thuốc lá sử dụng những hình ảnh tiềm thức để đối phó với lệnh cấm quảng cáo truyền thống.
• Ông cũng chỉ ra rằng lô-gô không phải là yếu tố quan trọng nhất, hình ảnh tiềm thức có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ hơn.

5. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả kết thúc phần này bằng cách nhắc đến những hành vi mê tín và nghi thức mà chúng ta thường xuyên thực hiện trong cuộc sống.
• Ông đặt câu hỏi: Liệu có những yếu tố thần bí và dị đoan nào đang điều khiển cuộc sống “thăng bằng” của chúng ta – những yếu tố mà chúng ta thậm chí còn không để ý đến chúng?
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Bạn có tin vào phép màu không?

Tổng kết: Phần 4 của cuốn sách cung cấp bằng chứng khoa học về sự hiệu quả của quảng cáo tiềm thức, nhưng nhấn mạnh rằng nó thường bị che giấu một cách tinh vi, khiến chúng ta không nhận thức được. Tác giả đưa ra những ví dụ về quảng cáo tiềm thức trong thuốc lá, âm nhạc, chính trị và các lĩnh vực khác. Ông chỉ ra rằng các công ty đang sử dụng những phương pháp này một cách tinh vi để ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta.

Phần 5: Bạn có tin vào phép màu không?

Phần 5 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom khám phá vai trò của nghi thức và mê tín trong hành vi mua hàng của con người. Tác giả cho rằng trong một thế giới hỗn loạn và bất an, chúng ta thường tìm kiếm sự kiểm soát và cảm giác an toàn, dẫn đến việc chúng ta tin tưởng vào những hành vi mang tính nghi thức và mê tín, dù chúng không có cơ sở khoa học.

1. Giới thiệu về nghi thức và mê tín

• Tác giả sử dụng ví dụ về nghi thức uống bia Corona kèm chanh để minh họa cho khái niệm nghi thức và sự thần bí.
• Ông chỉ ra rằng những hành vi này không có mối liên hệ nhân quả rõ ràng với kết quả, nhưng chúng lại mang lại cảm giác an toàn và kiểm soát.
• Tác giả giải thích rằng thế giới đang thay đổi với tốc độ chóng mặt, khiến chúng ta cảm thấy bất an và muốn tìm kiếm sự kiểm soát.

2. Nghi thức trong cuộc sống hàng ngày

• Tác giả trình bày 4 nghi thức được thực hiện hàng ngày:
  • Chuẩn bị cho trận chiến: Những hành vi giúp chúng ta có cảm giác kiểm soát trong một ngày mới (như đánh răng, tắm rửa, kiểm tra email).
  • Ăn uống: Những bữa ăn chung với người khác tạo ra sự kết nối với cộng đồng.
  • Tỏ ra hấp dẫn/quyến rũ: Những hành vi giúp chúng ta cảm thấy tự tin và hấp dẫn hơn (như làm đẹp, chải chuốt).
  • Chuẩn bị cho tương lai: Những hành vi giúp chúng ta có cảm giác an toàn trước khi đi ngủ (như tắt máy tính, khóa cửa).

3. Mê tín và những niềm tin phi lý

• Tác giả đưa ra ví dụ về những hành vi mê tín phổ biến:
  • Gõ xuống gỗ để lấy may.
  • Tránh đi dưới gầm cầu thang.
  • Bật ngón tay để chúc may mắn.
  • Sợ ngày thứ Sáu ngày 13.
  • Tin vào số may mắn.
• Tác giả giải thích rằng chúng ta thường không ý thức được chúng ta đang mê tín, nhưng những hành vi này lại mang lại cho chúng ta cảm giác an toàn và kiểm soát.

4. Nghi thức trong văn hóa khác nhau

• Tác giả chỉ ra những niềm tin mê tín khác nhau trong các nền văn hóa:
  • Người Trung Quốc sợ số 4.
  • Người Nhật Bản tin rằng kẹo Kit Kat mang lại may mắn.
  • Các vận động viên thường có những nghi thức riêng để cầu may.
• Tác giả cũng nhắc đến nghiên cứu của Daniel Kahneman và Amos Tversky về “bàn tay nóng” trong bóng rổ, chứng minh rằng niềm tin này là sai lầm.

5. Nghi thức và hành vi mua hàng

• Tác giả khẳng định rằng nghi thức có tác động lớn đến cách thức và quyết định mua hàng của chúng ta.
• Các sản phẩm có gắn kèm với các nghi thức hoặc niềm tin cá nhân thì nó sẽ “dính chặt” vào bộ nhớ của người tiêu dùng hơn các loại sản phẩm khác.
• Tác giả sử dụng ví dụ về kem dưỡng da, điện thoại di động, bánh Oreo và rượu táo Magners để minh họa cho ảnh hưởng của nghi thức trong mua hàng.

6. Sưu tầm

• Tác giả giải thích rằng sưu tầm những đồ vật liên quan đến một thương hiệu (như Hello Kitty) có thể mang lại cảm giác kiểm soát trong một thế giới hỗn loạn.
• Sưu tầm là một hành vi mang tính nghi thức và có liên quan đến thói quen và sự lặp lại.

7. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả đặt câu hỏi liệu tôn giáo, vốn bản thân nó đã thấm đẫm nghi thức, có đóng vai trò nào trong việc giải thích tại sao chúng ta mua hàng?
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Tôi thì thầm một lời cầu nguyện.

Tổng kết: Phần 5 của cuốn sách khám phá vai trò của nghi thức và mê tín trong hành vi mua hàng của con người. Tác giả chỉ ra rằng chúng ta thường tin tưởng vào những hành vi mang tính nghi thức và mê tín vì chúng mang lại cảm giác an toàn và kiểm soát trong một thế giới hỗn loạn. Nghi thức và mê tín có thể tác động đến cách thức và quyết định mua hàng của chúng ta.

Phần 6: Tôi thì thầm một lời cầu nguyện

Phần 6 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom khám phá mối liên hệ giữa tôn giáo, niềm tin và thương hiệu. Tác giả đặt câu hỏi liệu có điểm tương đồng nào trong cách não bộ của chúng ta phản ứng với tôn giáo và các biểu tượng tinh thần, và cách chúng ta đối xử với sản phẩm và thương hiệu.

1. Nghiên cứu về các nữ tu sĩ

• Tác giả giới thiệu nghiên cứu sử dụng máy fMRI để kiểm tra hoạt động não bộ của các nữ tu sĩ khi họ hồi tưởng lại những trải nghiệm tôn giáo sâu sắc nhất.
• Kết quả nghiên cứu:
  • Vùng “caudate nucleus” và thùy não trước được kích hoạt khi các nữ tu sĩ nghĩ về những trải nghiệm tôn giáo.
  • Những vùng này cũng được kích hoạt khi họ nghĩ về những người thân yêu, nhưng với mức độ và hoạt động khác biệt.
• Tác giả kết luận rằng bộ não không có “Điểm dành cho Chúa”, nhưng nó phản ứng với tôn giáo một cách khác biệt so với những suy nghĩ về con người.

2. Khám phá mối liên hệ giữa tâm linh và thương hiệu

• Tác giả đưa ra ví dụ về công ty Holy Land Earth, công ty đầu tiên xuất khẩu đất thánh từ Israel sang Mỹ.
• Ông cho rằng những người muốn có một chút Đất Thánh trong cuộc sống của họ chứng minh sự liên kết chặt chẽ giữa tâm linh và thương hiệu.
• Tác giả cũng nhắc đến việc nhập khẩu đất Ai-len và bán “Nước Thánh” ở Mỹ, cho thấy nhu cầu tâm linh của người tiêu dùng.

3. 10 đặc điểm chung của các tôn giáo

• Tác giả trình bày 10 đặc điểm chung của các tôn giáo chính thống:
  • Cảm giác thuộc về
  • Tầm nhìn rõ ràng
  • Sức mạnh bao trùm lên những kẻ thù
  • Sự hấp dẫn giác quan
  • Những câu chuyện kể
  • Sự vĩ đại
  • Sự truyền bá
  • Biểu tượng
  • Sự thần bí
  • Nghi lễ

4. Điểm tương đồng giữa tôn giáo và thương hiệu

• Tác giả chỉ ra rằng những đặc điểm chung của các tôn giáo cũng tồn tại trong các thương hiệu thành công.
  • Cảm giác thuộc về: Người tiêu dùng cảm thấy “thuộc về” một cộng đồng khi sử dụng sản phẩm của một thương hiệu (như Apple, Weight Watchers).
  • Tầm nhìn rõ ràng: Các công ty thành công đều có một sứ mệnh rõ ràng và đầy cảm xúc (như Apple, Bang & Olufsen, IBM).
  • Sức mạnh bao trùm kẻ thù: Các công ty sử dụng chiến lược “chúng ta đấu với bọn họ” để tạo sự trung thành của khách hàng (như Coke vs. Pepsi).
  • Sự hấp dẫn giác quan: Các thương hiệu tạo ra những trải nghiệm giác quan độc đáo (như âm thanh của nhạc chuông Nokia, mùi thơm của da thuộc trong xe Mercedes-Benz).
  • Những câu chuyện kể: Các thương hiệu xây dựng những câu chuyện hấp dẫn (như Disney, Virgin Atlantic, Whole Foods).
  • Sự vĩ đại: Các công ty tạo ra cảm giác về sự vĩ đại và sự choáng ngợp (như khách sạn Bellagio, Louis Vuitton).
  • Sự truyền bá: Các công ty sử dụng chiến lược giới thiệu sản phẩm cho người khác để tạo ra sự trung thành (như Google Gmail, American Express Black Card).
  • Biểu tượng: Các thương hiệu sử dụng biểu tượng để tạo sự liên kết (như Apple, McDonald’s, Nike).
  • Sự thần bí: Các công ty tạo ra sự bí ẩn xung quanh sản phẩm của họ (như Coca-Cola, Chanel Sublimage).
  • Nghi lễ: Các thương hiệu tạo ra những nghi thức sử dụng sản phẩm (như uống rượu Bacardi với Coke kèm chanh).

5. Kết luận về mối liên hệ giữa tôn giáo và thương hiệu

• Tác giả khẳng định rằng thương hiệu có thể tác động đến chúng ta một cách tương tự như tôn giáo.
• Ông chỉ ra rằng các công ty đang cố gắng khai thác các đặc điểm chung của tôn giáo để tạo sự trung thành và thu hút khách hàng.
• Tác giả nhắc đến việc công ty Lego bị chỉ trích vì cố gắng sử dụng yếu tố tôn giáo trong quảng cáo và cho rằng việc này không hiệu quả.

6. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả đặt câu hỏi: Điều gì khiến chúng ta chọn một thương hiệu này thay vì thương hiệu khác?
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Tại sao tôi lại chọn bạn?

Tổng kết: Phần 6 của cuốn sách khám phá mối liên hệ giữa tôn giáo, niềm tin và thương hiệu. Tác giả cho thấy các thương hiệu thành công có thể tạo ra cảm giác trung thành và tận tụy tương tự như tôn giáo. Ông cũng chỉ ra rằng các công ty đang cố gắng khai thác các đặc điểm chung của tôn giáo để tạo sự trung thành và thu hút khách hàng.

Phần 7: Tại sao tôi lại chọn bạn?

Phần 7 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom tập trung vào khái niệm “dấu ấn thể xác” (embodied cognition), giải thích cách những ký ức từ kinh nghiệm cá nhân (bao gồm cả sự thưởng và phạt) tác động đến quyết định mua hàng của chúng ta. Tác giả chỉ ra rằng những dấu ấn này được hình thành một cách vô thức, ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của chúng ta mà chúng ta thường không nhận thức được.

1. Giới thiệu về dấu ấn thể xác

• Tác giả sử dụng ví dụ về việc một đứa trẻ bị bỏng khi chạm vào nồi nóng để minh họa cho khái niệm dấu ấn thể xác.
• Ông giải thích rằng những dấu ấn này được hình thành từ những kinh nghiệm trong quá khứ, liên kết các sự kiện, cảm xúc và hành động, tạo thành những đường tắt trong não giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng.
• Tác giả nhấn mạnh rằng chúng ta thường không ý thức được những dấu ấn này, nhưng chúng lại đóng vai trò quan trọng trong việc điều khiển hành vi của chúng ta.

2. Dấu ấn thể xác và quyết định mua hàng

• Tác giả đưa ra ví dụ về việc mua bơ đậu phộng và nước suối để minh họa cách dấu ấn thể xác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Ông chỉ ra rằng chúng ta thường không thể giải thích lý do tại sao lại chọn một sản phẩm cụ thể, vì những quyết định này được điều khiển bởi những dấu ấn thể xác được hình thành từ kinh nghiệm cá nhân, ký ức, giá cả và các yếu tố khác.

3. Tạo ra dấu ấn thể xác

• Tác giả giải thích rằng các công ty và nhà quảng cáo có thể tạo ra những dấu ấn thể xác trong não bộ của người tiêu dùng bằng cách sử dụng nhiều phương pháp:
  • Hình ảnh: Hình ảnh cậu bé Michelin, chú chó Puppy trong quảng cáo giấy vệ sinh Andrex, những chiếc lốp xe khỏe khoắn, v.v.
  • Âm thanh: Âm thanh khởi động xe Harley Davidson, tiếng bíp-bíp-bíp của McDonald’s, nhạc chuông Nokia, v.v.
  • Mùi hương: Mùi thơm của bánh nướng, dầu bôi Vicks, v.v.
  • Màu sắc: Màu hồng của các sản phẩm cho trẻ em, màu xanh ngọc của Tiffany, v.v.
  • Kết hợp các yếu tố: Quảng cáo máy xay Blendtec nghiền nát iPhone, quảng cáo Người Nhện 3 trong phòng vệ sinh nam, v.v.

4. Dấu ấn thể xác dựa trên nỗi sợ hãi

• Tác giả chỉ ra rằng nỗi sợ hãi có thể tạo ra dấu ấn thể xác mạnh mẽ.
• Các công ty sử dụng nỗi sợ hãi để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, ví dụ như quảng cáo dầu gội đầu không cay mắt cho trẻ em của Johnson’s, quảng cáo thuốc đánh răng Colgate, quảng cáo thuốc điều trị chứng thiếu tập trung.

5. Kết luận về dấu ấn thể xác

• Tác giả khẳng định rằng dấu ấn thể xác là một lực lượng mạnh mẽ trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
• Chúng ta thường không ý thức được những dấu ấn này, nhưng chúng lại đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chúng ta mua gì.
• Các công ty đang sử dụng những phương pháp tinh vi để tạo ra những dấu ấn thể xác trong não bộ của người tiêu dùng.

6. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả kết thúc phần này bằng cách nhắc đến sức mạnh của các giác quan.
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Sự kỳ diệu của giác quan.

Tổng kết: Phần 7 của cuốn sách cung cấp cái nhìn sâu sắc về “dấu ấn thể xác” và cách những ký ức từ kinh nghiệm cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của chúng ta. Tác giả chỉ ra rằng các công ty đang sử dụng những phương pháp tinh vi để khai thác những dấu ấn này để thu hút sự chú ý của chúng ta và thúc đẩy chúng ta mua sản phẩm.

Phần 8: Sự kỳ diệu của giác quan

Phần 8 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom khám phá sức mạnh của các giác quan (khứu giác, thính giác và xúc giác) trong hành vi mua hàng, đặc biệt là vai trò quan trọng của mùi hương và âm thanh. Tác giả chỉ ra rằng thị giác không phải là giác quan duy nhất quyết định mua hàng, và các giác quan khác thậm chí còn có thể tác động mạnh mẽ hơn.

1. Thị giác – Không phải là giác quan duy nhất

• Tác giả khẳng định rằng thị giác không phải là giác quan duy nhất quyết định mua hàng.
• Ông đưa ra bằng chứng về việc các công ty đang lãng phí tiền bạc vào việc tạo ra những hình ảnh quảng cáo bắt mắt nhưng lại không tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
• Tác giả cho rằng mùi hương và âm thanh có thể tác động mạnh mẽ hơn cả thị giác trong một số trường hợp.

2. Nghiên cứu về mùi hương và hình ảnh

• Tác giả giới thiệu thí nghiệm: 20 người tình nguyện được trình chiếu các hình ảnh và ngửi các mùi hương của các thương hiệu quen thuộc như Johnson&Johnson, Dove, Coca-Cola.
• Kết quả:
  • Khi hình ảnh và mùi hương được trình chiếu độc lập, chúng được đánh giá ngang nhau.
  • Khi hình ảnh và mùi hương được trình chiếu cùng lúc, chúng được đánh giá cao hơn và có nhiều ấn tượng hơn.
  • Tuy nhiên, khi hình ảnh và mùi hương không tương thích (như dầu gội Johnson Baby với mùi bia), sự hài lòng giảm đi.
• Tác giả giải thích rằng khi hình ảnh và mùi hương tương thích, các vùng não bộ liên quan đến cảm giác thích thú và sự tưởng thưởng được kích hoạt, giúp chúng ta nhớ lâu hơn.

3. Sức mạnh của mùi hương

• Tác giả khẳng định rằng mùi hương có thể kích hoạt các vùng não bộ tương tự như hình ảnh, thậm chí có thể làm thay đổi nhận thức về thương hiệu.
• Ví dụ về cách các công ty sử dụng mùi hương để thu hút khách hàng:
  • Cửa hàng Samsung ở New York có mùi thơm của dưa mật.
  • Cửa hàng thời trang Thomas Pink có mùi thơm của vải cotton.
  • Phòng chờ của hãng hàng không British Airways có mùi thơm của cỏ non.
• Tác giả cũng chỉ ra rằng một số mùi hương có thể gây phản tác dụng, ví dụ như mùi thơm của bánh nướng trong bến xe bus.

4. Sức mạnh của âm thanh

• Tác giả giới thiệu về “tiếp thị thương hiệu nhờ âm thanh” và cho thấy âm thanh có thể tạo ra những mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu.
• Ví dụ về các công ty sử dụng âm thanh để tạo ra sự nhận diện thương hiệu:
  • General Electric, Kellogg, Bahlsen, Ford Motor.
  • McDonald’s (tiếng bíp-bíp-bíp, tiếng lạo xạo của ống hút).
  • Nhạc chuông Nokia.
• Tác giả cũng chỉ ra rằng âm nhạc cổ điển có thể giúp ngăn chặn trộm cắp và bạo lực ở các công viên và tàu điện ngầm.
• Tác giả cũng trình bày một nghiên cứu về tác động của âm nhạc đến lựa chọn rượu vang, chứng minh rằng âm nhạc có thể khiến người tiêu dùng lựa chọn rượu vang có mối liên hệ với âm thanh đang phát.

5. Nghiên cứu về nhạc chuông Nokia

• Tác giả giới thiệu thí nghiệm: Các tình nguyện viên được trình chiếu hình ảnh của các sản phẩm (điện thoại, phần mềm, máy bay, thành phố London) và nghe các âm thanh nhận diện thương hiệu (nhạc chuông Nokia, nhạc hiệu British Airways, âm thanh khởi động Microsoft, nhạc Jerusalem).
• Kết quả:
  • Các đối tượng thích thú hơn khi hình ảnh và âm thanh được trình chiếu cùng lúc.
  • Tuy nhiên, nhạc chuông Nokia lại tạo ra phản ứng tiêu cực, khiến người tiêu dùng không muốn nhìn thấy hình ảnh của điện thoại Nokia.
• Tác giả giải thích rằng nhạc chuông Nokia đã tạo ra một sự liên kết tiêu cực với người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy khó chịu và bực bội.

6. Kết luận về các giác quan

• Tác giả kết luận rằng các giác quan khác (khứu giác, thính giác, xúc giác) có thể tác động mạnh mẽ hơn cả thị giác trong một số trường hợp.
• Ông dự đoán rằng các công ty sẽ sử dụng nhiều hơn các yếu tố giác quan trong quảng cáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
• Tác giả cũng chỉ ra rằng các công ty cần cẩn thận trong việc lựa chọn mùi hương và âm thanh, bởi vì chúng có thể gây ra phản tác dụng.

7. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả kết thúc phần này bằng cách đặt câu hỏi: Liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể dự đoán khả năng thành công hay thất bại của một sản phẩm?
• Ông giới thiệu phần tiếp theo: Và câu trả lời là…

Tổng kết: Phần 8 của cuốn sách khám phá vai trò của các giác quan trong hành vi mua hàng. Tác giả chỉ ra rằng thị giác không phải là giác quan duy nhất quyết định mua hàng, và các giác quan khác (khứu giác, thính giác, xúc giác) thậm chí còn có thể tác động mạnh mẽ hơn. Ông cũng chỉ ra rằng các công ty cần cẩn thận trong việc lựa chọn mùi hương và âm thanh để tạo ra sự hấp dẫn và tránh gây phản tác dụng.

Phần 9: Và câu trả lời là…

Phần 9 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom tập trung vào khả năng dự đoán tương lai của khoa học thần kinh tiếp thị. Tác giả muốn kiểm chứng xem liệu khoa học thần kinh tiếp thị có thể dự đoán chính xác khả năng thành công hay thất bại của một sản phẩm hay không. Ông sử dụng ví dụ về chương trình trò chơi truyền hình Quizmania để minh họa cho khả năng dự đoán này.

1. Sự thất bại của Segway và Sinclair

• Tác giả nhắc lại sự thất bại của Segway và Sinclair, hai sản phẩm được kỳ vọng sẽ tạo ra cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp xe cộ, nhưng lại không thành công.
• Tác giả chỉ ra rằng các công ty thường có những dự đoán sai lầm về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dẫn đến thất bại.

2. Kiểm chứng khả năng dự đoán của khoa học thần kinh tiếp thị

• Tác giả giới thiệu thí nghiệm: 200 người tình nguyện được trình chiếu ba chương trình truyền hình: Quizmania (chương trình mới), The Swan (chương trình thất bại) và Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? (chương trình thành công).
• Kết quả:
  • Kết quả khảo sát trên giấy: Các đối tượng đánh giá Quizmania thấp nhất, Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào? được yêu thích nhất, The Swan xếp ở giữa.
  • Kết quả quét não SST: Bộ não phản ứng tích cực nhất với Ngôi nhà của bạn sạch sẽ đến mức nào?, phản ứng ít tích cực nhất với The Swan, và Quizmania xếp ở giữa.
• Kết luận: Kết quả quét não SST chính xác hơn so với kết quả khảo sát trên giấy, dự đoán chính xác khả năng thành công của các chương trình truyền hình.

3. Tác động của khoa học thần kinh tiếp thị đối với ngành kinh doanh

• Tác giả cho rằng khoa học thần kinh tiếp thị có thể giúp các công ty tránh khỏi việc lãng phí tiền bạc vào những sản phẩm thất bại.
• Ông dự đoán rằng các công ty sẽ sử dụng phương pháp SST thay thế cho các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống.
• Khoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thành công cụ hàng đầu được sử dụng trong việc dự đoán khả năng thành công hay thất bại của sản phẩm.

4. Kết luận về khoa học thần kinh tiếp thị

• Tác giả khẳng định rằng khoa học thần kinh tiếp thị có tiềm năng to lớn để dự đoán tương lai của các sản phẩm và thương hiệu.
• Tuy nhiên, ông cũng thừa nhận rằng khoa học thần kinh tiếp thị vẫn đang ở giai đoạn phát triển và còn rất nhiều điều cần khám phá.

5. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả giới thiệu phần tiếp theo: Hãy ngủ cùng nhau đêm nay.
• Ông muốn khám phá tác động của tình dục trong quảng cáo, xem nó có hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng hay không.

Tổng kết: Phần 9 của cuốn sách cung cấp bằng chứng khoa học về khả năng dự đoán tương lai của khoa học thần kinh tiếp thị. Tác giả sử dụng ví dụ về chương trình Quizmania để minh họa cho việc kết quả quét não có thể dự đoán chính xác mức độ yêu thích của một sản phẩm. Ông dự đoán rằng khoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thành công cụ hàng đầu được sử dụng trong ngành kinh doanh.

Phần 10: Hãy ngủ cùng nhau đêm nay

Phần 10 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom khám phá vai trò của tình dục trong quảng cáo. Tác giả phân tích sự phổ biến của tình dục trong quảng cáo, đặt câu hỏi liệu yếu tố này có thực sự thúc đẩy doanh thu hay không, đồng thời phân tích ảnh hưởng của nó đến hành vi của người tiêu dùng.

1. Lịch sử tình dục trong quảng cáo

• Tác giả nhắc lại những ví dụ về quảng cáo gợi dục từ thập niên 1960 và 1970, ví dụ như quảng cáo xe Ford Mustang, kem cạo râu Noxzema, Hãng hàng không Quốc gia Hoa Kỳ.
• Ông so sánh những quảng cáo này với những quảng cáo ngày nay, nơi mà tình dục được thể hiện một cách trực tiếp và táo bạo hơn.
• Tác giả chỉ ra rằng tình dục đã trở thành một yếu tố phổ biến trong quảng cáo, xuất hiện ở khắp mọi nơi từ TV, tạp chí đến các khu bán lẻ và Internet.

2. Nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo gợi dục

• Tác giả trình bày một số nghiên cứu khoa học cho thấy tình dục trong quảng cáo không hiệu quả trong việc khiến người tiêu dùng nhớ tên sản phẩm.
• Nghiên cứu của Ellie Parker và Adrian Furnham: Người xem nhớ kém hơn những quảng cáo gợi dục trong phim Sex and the City so với những quảng cáo không gợi dục trong phim Malcom in the Middle.
• Nghiên cứu của MediaAnalyzer Software & Research: Đàn ông thường tập trung vào những hình ảnh gợi dục trong quảng cáo, khiến họ bỏ qua thông điệp chính của quảng cáo.
• Tác giả đặt tên cho hiện tượng này là “Hiệu ứng Ma cà rồng”: Tình dục hút hết sự chú ý của người xem, khiến họ quên đi những thông tin quan trọng về sản phẩm.

3. Calvin Klein và chiến lược gây tranh cãi

• Tác giả nói về Calvin Klein, một nhà thiết kế nổi tiếng với việc sử dụng yếu tố gợi dục trong quảng cáo.
• Ông miêu tả cách Klein sử dụng những quảng cáo khêu gợi gây tranh cãi để thu hút sự chú ý của công chúng, ví dụ như quảng cáo với Brooke Shields, những cặp đôi không mặc gì, và hai cậu bé khỏa thân.
• Tác giả chỉ ra rằng những quảng cáo này thường gây tranh cãi nhưng lại giúp tăng doanh thu cho Calvin Klein.

4. Sự phổ biến của quảng cáo gợi dục ngày nay

• Tác giả nói về sự phổ biến của quảng cáo gợi dục trong các lĩnh vực khác như thời trang, casino, hãng hàng không, và thậm chí là nhà hàng.
• Ông đưa ra ví dụ về quảng cáo của Victoria’s Secret, Casino Hard Rock, Hãng hàng không Virgin Atlantic và Nando.
• Tác giả cũng đề cập đến việc các công ty thường khai thác sự tranh cãi xung quanh tình dục để thu hút sự chú ý của công chúng.

5. Vẻ đẹp và người nổi tiếng

• Tác giả đặt câu hỏi liệu những quảng cáo thương mại, hay những sản phẩm được các siêu mẫu và những người nổi tiếng quyến rũ quảng cáo có mang lại hiệu quả hơn so với những sản phẩm do những người “thật” quảng cáo.
• Ông nhắc đến một số quảng cáo thất bại vì sử dụng người nổi tiếng (như The Gap, John Cleese, Dawn French, Leonard Rosster).
• Tác giả cũng đưa ra bằng chứng cho thấy phụ nữ thường không thích những người mẫu quá hấp dẫn, họ thích những người mẫu “thật” và “đời thường”.

6. Kết luận về tình dục trong quảng cáo

• Tác giả khẳng định rằng tình dục trong quảng cáo không phải lúc nào cũng hiệu quả, nó có thể “đánh cắp” sự chú ý của người xem, khiến họ bỏ qua thông điệp chính của quảng cáo.
• Ông dự đoán rằng tình dục trong quảng cáo sẽ tiếp tục xuất hiện nhiều hơn, nhưng sẽ trở nên tinh vi và ẩn dụ hơn.
• Ông cho rằng sự phổ biến của tình dục trong quảng cáo là do sự bão hòa của những hình ảnh sex trong xã hội hiện đại.

7. Dẫn dắt đến phần tiếp theo

• Tác giả giới thiệu phần tiếp theo: Kết luận.
• Ông muốn tổng kết lại những gì đã học được từ nghiên cứu thần kinh tiếp thị và đưa ra những dự đoán về tương lai của ngành quảng cáo.

Tổng kết: Phần 10 của cuốn sách phân tích vai trò của tình dục trong quảng cáo, cho thấy nó không phải lúc nào cũng hiệu quả trong việc thúc đẩy doanh thu. Tác giả chỉ ra rằng tình dục có thể “đánh cắp” sự chú ý của người xem, khiến họ bỏ qua thông điệp chính của quảng cáo. Ông cũng đưa ra những ví dụ về các công ty sử dụng tình dục như một chiến lược gây tranh cãi để thu hút sự chú ý.

Phần 11: Bình minh của thương hiệu

Phần 11 của cuốn sách “Điều gì khiến khách hàng chi tiền?” của Martin Lindstrom kết thúc bằng việc tổng kết những khám phá quan trọng của nghiên cứu thần kinh tiếp thị, đưa ra những dự đoán về tương lai của ngành quảng cáo và thương hiệu, đồng thời khuyến khích độc giả trở thành những người tiêu dùng thông minh hơn.

1. Kết luận về những khám phá quan trọng

• Tác giả khẳng định rằng nghiên cứu thần kinh tiếp thị đã giúp chúng ta hiểu rõ hơn những gì diễn ra trong não bộ khi chúng ta mua hàng.
• Ông nhấn mạnh rằng các quyết định mua hàng của chúng ta thường được điều khiển bởi những yếu tố tiềm thức, không phải lý trí.
• Tác giả chỉ ra rằng các công ty đang sử dụng những phương pháp tinh vi để khai thác những yếu tố này, tạo ra sự trung thành và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

2. Ví dụ về ứng dụng của thần kinh tiếp thị

• Tác giả đưa ra những ví dụ về cách các công ty đang áp dụng khoa học thần kinh tiếp thị:
  • Christian Dior sử dụng fMRI để đánh giá nước hoa J’adore.
  • Nhóm quản trị của một ca sĩ Mỹ Latinh sử dụng MindCode để xây dựng lại thương hiệu âm nhạc của cô.
  • Microsoft sử dụng EEGs để hiểu cảm xúc của người dùng đối với máy tính của họ.
  • Unilever sử dụng quét não để đánh giá sản phẩm kem Eskimo.
  • Các nhà nghiên cứu khám phá cách não bộ phản ứng với giá cả, chứng minh rằng rượu bán với giá cao hơn mang lại sự hài lòng hơn.
• Tác giả cũng nhắc đến một nghiên cứu về quảng cáo Super Bowl, cho thấy quảng cáo dựa trên nỗi sợ hãi không hiệu quả vì chỉ làm người xem thêm lo lắng.

3. Dự đoán về tương lai của ngành quảng cáo

• Tác giả dự đoán rằng các công ty sẽ khai thác nỗi sợ hãi và sự bất an của người tiêu dùng nhiều hơn để bán sản phẩm.
• Ông cho rằng thương hiệu sẽ ngày càng thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống, từ những thứ nhỏ nhất đến những thứ lớn nhất.
• Tác giả tin rằng khoa học thần kinh tiếp thị sẽ trở thành công cụ hàng đầu được sử dụng trong ngành kinh doanh.

4. Trở thành người tiêu dùng thông minh

• Tác giả khuyến khích độc giả trở thành những người tiêu dùng thông minh hơn, hiểu rõ hơn những gì đang diễn ra bên trong bộ não của họ khi họ đưa ra các quyết định mua hàng.
• Ông kêu gọi độc giả thoát khỏi những cạm bẫy tiếp thị và kiểm soát hành vi mua hàng của mình.

5. Kết thúc cuốn sách

• Tác giả khẳng định rằng cuốn sách này giúp độc giả hiểu rõ hơn về sức mạnh của những yếu tố tiềm thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và giúp họ trở thành những người tiêu dùng thông minh hơn.

Tổng kết: Phần 11 của cuốn sách kết thúc bằng việc khẳng định vai trò quan trọng của thần kinh tiếp thị trong tương lai của ngành quảng cáo và thương hiệu. Tác giả khuyến khích độc giả nâng cao nhận thức về những gì đang diễn ra bên trong bộ não của họ khi họ đưa ra các quyết định mua hàng, tránh bị ảnh hưởng bởi những chiêu thức tiếp thị tinh vi.